Politica de preț, componentă a mix-ului de marketing, este importantă atât în strategia afacerilor on-line cât și pentru cele off-line. Din perspectiva marketingului, PREȚUL merită definit ca raportare la valoarea pe care consumatorii o asociază produsului (sau serviciului) achiziționat.
Salutare, vă propun un material despre formarea prețurilor precum și politica de preț pe care o putem alege în dezvoltarea afacerilor noastre. O definire clară a prețului este valoarea percepută (sau dată) de către un consumator asupra unui produs sau serviciu pus în vânzare de către un comerciant (producător sau vânzător), incluzând un adaos comercial.
Aceasta valoare este definită în funcție de percepția consumatorului, în funcție de nevoia consumatorului pentru bunul respectiv, ca raport între beneficiul perceput și calitatea primită. Include totodată și „sacrificiul” total al consumatorului în ceea ce privește suma necesară achiziționarii produsului și chiar a folosirii lui.
Ca și expresii folosite între comercianți, producători și clienți regăsim următoarele:
- Comision (pentru agenți comerciali);
- Tarif (în cazul serviciilor);
- Taxă (în cazul plăților către instituțiile publice);
- Onorariu (în cazul serviciilor);
- Salariu (preț al muncii)
- și multe altele care, în fond, toate exprimă valoarea dată unui produs sau serviciu on-line sau off-line.
Strategia de preț pe care o poate folosi un business se poate forma în funcție de obiectivele urmărite. Astfel am identificat următoarele 9 strategii prin care să formăm prețul produselor / serviciilor oferite.
- Strategia de pret corelată cu costurile,
Se realizează pornind de la costul mediu al unui produs vândut; pragul de rentabilitate; rentabilitatea investitiei; costul unui mediu per click; cost al aducerii unui client pe site-ul companiei; costul de producție al produsului; costuri fixe vs. costuri variabile.
Strategia cere un calculul al costurilor la care se adaugă o marjă de profit, identificându-se astfel prețul minimal, adică cel mai scăzut preț acceptabil, pe care business-ul îl solicită pentru produsele sau serviciile tale, cu scopul atingerii obiectivelor strategice.
- Strategii de preț corelate cu cererea
Se realizează pornind de la cunoașterea cheltuielilor și costurilor dar implică și de asemenea: elasticitatea cererii față de preț; comportamentul consumatorului; prețul psihologic; prețul corelat cu ciclul de viață al produsului; prețul produselor substitut; prețul concurenței.
Utilizarea acestei strategii este recomandat a se folosi în cadrul strategiilor generale ale afacerii, bazate pe preț și în care se vizează consumatorul de produse și servicii al carui factor de decizie primordial este prețul.
- Strategii de preț în raport cu prețurile concurenților,
Se formează ținând cont de o serie de factori precum: loialitatea față de produs, loialitatea față de brand; calitate, brand, stocuri, garanții etc.
Am identificat spre utilizare doua astfel de abordari:
- Strategia prețului înalt:strategie recomandată în cazul unui business care are clienți dispuși să plătească un preț mai mare decât ceilalți cumpărători și atunci când recuperarea investițiilor este necesară într-un timp scurt.
- Strategia prețului de penetrare:este recomandată pentru business-urile atât on-line cât și off-line, mai ales care sunt în faza de start-up, sau când se face o extindere de gamă de produse, de tehnologie sau de noi piețe de consum.
- În cadrul strategiei de stabilire a prețului noilor produse avem două situații:
- În prima situație: produsul are elemente similare cu produsele existente pe piață și trebuie poziționat în functie de: strategia pretului de excepție; strategia prețurilor minime; strategia bazată pe valoarea corectă a produsului; strategia de supraviețuire a produsului pe piață.
- În a doua situație: când produsul reprezintă o inovație în domeniu și este protejat prin certificare (brevetare sau recunoaștere) se recomandă două strategii ale pretului: prețul pentru maximizarea avantajului concurențial pe piață, prețul de intrare pe piață.
- Strategii de stabilire a prețurilor în cazul unui ansamblu de produse denumită și cross-selling / up-selling
Este o strategie dificilă datorită faptului că produsele au cerere și costuri de producție diferite – când se urmărește creșterea vânzărilor, lichidarea stocurilor, o ofertă completă.
Această strategie poate însemna:
- stabilirea prețurilor produselor opționale;
- stabilirea prețurilor produselor captive;
- stabilirea preturilor produselor derivate;
- stabilirea prețurilor ofertei-pachet.
- Strategii de ajustare a prețurilor, ce urmăresc reflectarea diferențelor existente între consumatori precum și a situațiilor schimbătoare de pe piață.
Cel mai des întâlnite sunt:
- strategia prețurilor cu reducere (redus 20%);
- strategia celor 3 prețuri difențiate (practica de vânzare a abonamentelor);
- strategia prețurilor psihologice (ex: 9.99;
- strategia prețurilor promoționale (ex: promoția de Paște);
- strategia prețurilor cu valoare mare (foarte utilă în cazul serviciilor).
- După durata de folosire avem următoarele strategii pe termen scurt:
Pentru maximizarea încasărilor se recomandă folosirea:
- prețurile diferențiate;
- prețul momeală;
- prețuri speciale.
Pentru obtinerea unui volum ridicat de vanzari se recomanda:
- Discountul;
- Prețul pe pachete de produse;
- Prețul de lichidare de stoc;
- Prețurile promoționale.
- Dupa durata de folosire a strategiei am indentificat strategii pe termen lung:
- strategia pretului de penetrare;
- strategia prețului liniei de produse;
- strategia prețului diferențiat;
- strategia prețului final.
- Strategia prețurilor pentru combaterea concurenței:
- Prețul de paritate;
- Prețul de dumping;
- Controlarea prețurilor;
- Hărțuiala;
- Prețurile de supraviețuire.
Ceea ce consider a fi relevant pentru strategia preturilor este modul de afișare a acestora, care poate fi incadrat el însuși ca o strategie, aceasta este reglementată în România după H.G. nr. 947/2000 și Legea nr. 650/2002
Pe final, te invit sa raspunzi la 3 întrebări simple când îți stabilești prețul pentru produsele și serviciile oferite:
- Care este valoarea pe care clientul tău o percepe cu privire la produsul și serviciile tale?
- Cum crești intenționat valoarea produselor / serviciilor tale?
- Care este strategia ta de preț prin care clientul tău simte că a plătit un preț mai mult decât corect?
„Până la urmă, prețul corect este cel pe care clientul îl simte ca fiind corect!”
Sebastian Bala,
Trainer, Antreprenor