Trenduri

Epoca CX – Vanzarile trebuie sa se adapteze

Oamenii si expertii de vanzari au inceput sa aiba o atentie marita la modelul Customer Experience. Se spune ca traim in epoca experientelor si s-a schimbat fundamental paradigma de interactiune cu clientii a oricarei afaceri.

La o prima vedere, tema Customer Experience (CX) pare doar o noua denumire pentru interactiunea operationala si umana cu clientii unei companii. E, in fond, treaba departamentului de customer, customer operations sau cum se numeste el. Nu pare a fi treaba unui vanzator. Totusi, ultimul numar al uneia dintre cele mai vestite reviste de vanzari din lume, Top Sales World, e dedicat ariei de Customer Experience – expertii in vanzari din lume promoveaza importanta acestui domeniu.

De ce ar trebui un vanzator sa inteleaga modelul gandirii in termeni de generare de experiente clientilor? Pentru ca a intelege domeniul CX, cu conceptele, indicatorii de performanta si procedurile specifice, te ajuta sa vinzi mai bine si mai mult. A oferi o experienta emotionale placute clientului, atunci cand interactionezi in procesul de vanzare, e cheia pentru a face acel client sa cumpere mai mult, mai des si sa recomande si altora.

Inainte era Customer Service – ideologia spunea ca „servim clientii”, „tratam problemele” cu care se confrunta. Dar clientii, din perspectiva afacerilor, erau mai degraba niste conturi, nu niste persoane. „Imi spuneti va rog codul de client de pe factura?” te intrebau la telefon operatorii cand intrai in legatura cu compania de telefonie la care erai abonat. Afacerile puneau mare accent pe operatiunile cu clientii. Existau abordari de comportament cu respect fata de client, acestea avea mai degraba rolul de diferentiator, nu de standard al afacerilor in abordarea acestuia. Inclusiv denumirea oamenilor din frontline in unele companii era „Administrator de cont”. Lucru acesta nu a disparut prin anumite organizatii, cum ar fi in unele banci. Relatia de afaceri era mai degraba depersonalizata, tranzactionala.

A urmat in anii 2000 dezvoltarea unor noi ideologii si inceputul digitalizarii. A aparut ceea ce se numea Customer Relationship Management – o abordare axata pe managementul relatiei cu clientii. Locomotiva si trigger-ul a fost dezvoltarea tehnologiei. Ideea de realatie cu clientii era mai degraba vazuta ca o integrare a evenimentelor de contact dintre client si companie. Softurile CRM au dus operationalul la un alt nivel de executie, mai performant printr-o viziune holistica a relatiei cu un client, integrand toate interactiunile si automatizand pe alocuri procesele.

Acest progres in zona operationala a ajutat la constientizarea unei alte fatete importante in relatiile de afaceri cu clientii – emotionalul. Dincolo de tranzactie, mai e ceva, e faptul ca clientilor le place de noi si ne promoveaza dupa ce sunt emotional impresionati de afacerea cu noi. Astfel a aparut conceptul de Customer Experience Management.

 

Intamplarea face sa fi aflat despre aceasta noua abordare de afaceri in timp ce eram proprietar si manager al unei francize bancare ING Bank, astazi leaderul pietei de retail banking sub aspectul CX.

Era in 2005 cand am citit un studiu realizat de IBM in colaborare cu Ogilvy&Mather care spunea inca din titlu: Forget CRM – Long Live the Customer! Cred este printre primele studii in domeniu, care descriau un adevarat aparat conceptual pentru implementarea abordarii de Customer Experience Management.

In biroul meu din ING Office Dunarea, la inceput totul mi s-a parut o filozofie idealista. Eu, omul de vanzari si managerul platit pentru cati clienti aduc cu echipa mea, nu prea dadeam importanta unor detalii insignifiante, care pe mine nu ma deranjau si care ar fi necesitat eforturi si resurse sa ma ocup de ele. Cu toate aste, la un moment dat, am inceput sa aplic din nevoia de diferentiere, in primul rand. Am inceput sa fiu atent la detalii, ca sa fiu diferit se celelalte sucursale old school prin comportamentul echipei. Mi-am dat seama ca diferentierea e unicul mod sa castig piata, ca new entry.

Am inteles curand ca felul in care se simte clientul cand vine in sediu (inclusiv senzorial prin miros, vaz, auz, tactil – de pilda temperatura), felul in care acesta retine interactiunea cu oamenii de vanzari din cadrul echipei, felul in care i se explica si i se rezolva o situatie neplacuta (cum ar fi defectiunea bancomatului, sau o greseala umana a angajatilor), toate astea, integrat, creeaza o experienta pentru acesta. Si in baza ei evalueaza afacerea. Insa niciun element care forma aceasta experiente nu se regasea in CRM-ul companiei.

Numarul de clienti care veneau prin recomandare a crescut foarte repede. Reactiile apreciative de tipul: „Aici miroase de cand intri a banca olandeza” ma flatau avand in vedere ca erau cauzate de niste mici cheltuieli de odorizare a sediului. In final, cresterea comisioanelor de vanzari care s-a produs in scurt timp „m-a uns la inima”, ca sa pastrez limbajul emotional.

Dincolo de masurile luate in afacerea mea, mai degraba de bun simt, Customer Experience Management este acum o intreaga metodologie. Prin NPS (Net Promoter Score) si CES (Customer Effort Score) se masoara si se monitorizeaza constant toate aceste experiente. Mai mult, exista metodologii de Customer Recovery – adica cum transformi un client nemultumit intr-un promoter si diverse metode de a inbunatati experienta clientului in diferite contexte. La mai bine de 10 ani de atunci, implementarea unor instrumente Customer Experience a devenit un standard pentru companiile care doresc sa isi aroge pozitia de leader de piata. Nu mai e o solutie de diferentiere, ci e o metoda de a creste cota de piata, cifra de afaceri si profitabilitatea. Adica impact direct in P&L.

De ce trebuie sa stie oamenii de vanzari despre toate astea? Nu e treaba celor din customer?

Cum spuneam: Pentru ca vanzarile sunt niste experiente si depind de perceptia clientului asupra acestor experiente. Un vanzator care crede ca partea rationala (avem produs mai bun, suntem mai buni pe partea de post vanzare, oferim si mai mult in aceiasi bani, etc.) e primordiala, se inseala. Experienta, emotiile generate sunt cele care decid vanzarea. Inclusiv pretul si perceptia despre pret cantaresc aici. S-ar putea ca mai ieftin sa fie perceput ca „ieftin” si sa trimita clientul la concurenta.

Pentru un vanzator, maestria in prospectare, stapanirea procesului de vanzare, al tehnicilor de negociere si inchidere, abilitatile de consultant nu mai sunt suficiente. O intelegere a metodologie CX este fundamentala pentru ca ajuta un vanzator sa constientizeze si sa fie atent la detaliile care il pot face sa vanda mai mult.

 

Click to comment

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Vezi sectiunea noastra de > Articole gratuite
To Top